Стоимость привлечения клиента на российском рекламном рынке начала расти быстрее инфляции. У сайтов все сильнее снижается показатель кликабельности, так как с развитием маркетплейсов и ИИ-выдачи доля классического поиска уменьшается.
“Ъ” ознакомился с данными Media Instinct Group о динамике стоимости привлечения клиента (CPA) за 2022–2026 годы. Из них следует, что показатель с 2022 по 2025 год прибавил 144%, тогда как инфляция инвентаря в отрасли за указанный период увеличилась всего на 24%. По итогам 2026 года CPA может вырасти еще на 20–25% против замедления роста до 13% в 2025 году.
В компании такой рост связывают с изменением поискового поведения пользователей: часть запросов уходит из классического поиска в маркетплейсы и ИИ-сервисы. По оценке компании, доля классического веб-поиска снизилась с 98% в 2015 году до 65% в 2025-м, а в 2026 году может сократиться до 57%. Там ожидают, что дальнейший рост ИИ-поиска будет усиливать давление на стоимость привлечения. «В будущем стоимость привлечения клиента будет становиться все менее приемлемой для бизнеса»,— говорит управляющий партнер компании Александр Сироватский.
Ранее “Ъ” писал, что после внедрения нейроответов в поиске «Яндекса» органический трафик у новостных, образовательных, юридических и других информационных ресурсов снизился в среднем на 30%, а CTR (показатель кликабельности) у некоторых категорий сократился более чем в два раза (см. “Ъ” от 31 июля 2025 года).
В «Яндексе» заявили, что «Поиск» в компании остается ключевым каналом для поиска товаров (с ним связано около 12% всех запросов), но сейчас пользователи также стали чаще искать товары через короткие ответы и нейросеть «Алиса AI». Там добавляют, что цена конверсии в компании формируется на аукционе между рекламодателями и варьируется по категориям —в разных индустриях она может отличаться в десятки раз. В Ozon и RWB отказались от комментариев.