— По данным исследования Ocean Tomo за 2025 год, на нематериальные активы приходится около 90 процентов рыночной стоимости компаний из топ-500 в США против 17 процентов в 1975-м. Бренд — заметная часть этой стоимости. Меняя его наугад, компания рискует не только имиджем, но и капиталом.
Классический пример — известный бренд соков. В 2009 году компания потратила около 35 миллионов долларов на редизайн упаковки. Привычный апельсин с трубочкой убрали ради чистого стакана сока. За семь недель продажи упали на 20 процентов (это примерно 33 миллиона долларов), подсчитали в исследовательской компании Information Resources Inc. Люди перестали узнавать бренд на полке, и дизайн откатили назад.
Gap в 2010 году показал новый логотип и отозвал его через шесть дней под шквалом критики. Крупная социальная сеть в 2023 году отказалась от имени, которое стало глаголом в десятках языков. По оценке консалтинговой компании Brand Finance, стоимость бренда упала на 91 процент, с 5,7 миллиарда долларов в 2022 году до менее 500 миллионов в 2025-м.
Объединяет эти истории одно: лицо поменяли, а бизнес под ним остался прежним. Ребрендинг ради ребрендинга — это смена вывески вместо ответа на вопрос, что конкретно в компании разошлось с реальностью.
Любой бренд можно разделить на четыре слоя: для кого он, какую роль играет в жизни потребителей, что обещает им эмоционально и чем реально отличается от других. Ребрендинг оправдан, когда изменился хотя бы один из этих слоев.