Исследовательский центр объединенной компании Wildberries & Russ (РВБ) «RWB Исследования» проводит количественные и качественные исследования, которые могут быть полезны другим игрокам рынка, целым отраслям и регионам. Зачем это компании, рассказывает директор по клиентскому опыту Wildberries & Russ Анна Аверина.
Российский e-commerce растет: только в 2024 году он увеличился на 41%, до почти 9 трлн рублей, по данным Ассоциации компаний интернет-торговли. Львиную долю онлайн-торговли занимают маркетплейсы: 84% жителей городов-миллионников совершают там покупки, согласно опросу Data Insight. Такое проникновение позволяет использовать данные о потребительском поведении для развития платформы, его селлеров и владельцев ПВЗ.
— Исследованиями маркетплейсов сегодня занимаются различные профильные и непрофильные компании, сервисы аналитики. Зачем Wildberries & Russ собственный исследовательский центр?
— Ключевое отличие нашей команды от сторонних исследовательских компаний, в том числе международных, заключается в том, что мы находимся внутри бизнеса, где наши продукты запускаются и тестируются на аудитории. И эти же сотрудники проводят интервью и общаются с пользователями. Нам понятно, кто эти пользователи, как с ними разговаривать, как приглашать на интервью. А наша команда исследователей для партнеров — понятное окно входа для коммуникаций с компанией. Раньше мы принимали запросы на исследования только внутри компании, а теперь будем также принимать их извне.
— Для чего маркетплейсам собственные исследовательские команды?
— У маркетплейсов и разных направлений их бизнеса есть потребность дотянуться до различных аудиторий: селлеров, покупателей, владельцев ПВЗ. Мы, например, проводим для этих аудиторий исследования, направленные на развитие либо нашего собственного бизнеса, либо бизнеса селлера, либо бизнеса владельца ПВЗ, либо бизнеса, управляющего большими командами. И здесь может быть очень много разных историй. Почему люди что-то покупают? Что именно они покупают на маркетплейсе? А как они покупают на нашей площадке, допустим, мебель? Как ее выбирают? А как предпринимателю развивать свое собственное производство, например, в целях импортозамещения? И так далее. Более того, мы понимаем, что часть наших пользователей совершают покупки и на других маркетплейсах. И мы можем использовать полученные данные, чтобы понять, чем мы отличаемся от других игроков на рынке, что людям у них нравится, как это пересекается с нашими собственными планами развития. Поэтому наши исследования будут иметь практическую направленность и помогать развиваться аудитории, для которой они предназначены.
— А как эти исследования помогут развиваться вам самим?
— Благодаря им мы будем еще лучше понимать тех, с кем работаем. Когда ты хорошо знаешь свою аудиторию и ее потребности, ты можешь дать ей то, что нужно. В конечном счете это поможет создавать новые продукты и сервисы, действительно востребованные нашими ключевыми потребительскими аудиториями — потребителями-покупателями, потребителями-селлерами, потребителями — владельцами ПВЗ.
— Зачем заказывать исследования от маркетплейса бизнесу, который ничего не продает на этой платформе?
— На маркетплейсах есть реклама. У нас, например, после объединения с Russ расширились и рекламные, и аналитические возможности, появился кликаут. И если, предположим, мы будем рекламировать на нашей платформе недвижимость, то, конечно, с помощью определенных механик, коммуницируя с пользователями, мы можем понять, кто из нашей аудитории сейчас находится в поиске, где находятся эти потенциальные покупатели, по какому принципу они выбирают объект для покупки, на что обращают внимание, какой у них бюджет. И через понимание этих потребностей, через понимание паттернов потребителя мы можем давать ему более ценностное предложение независимо от отрасли.
У наших исследований в сфере рекламы совершенно прагматичная задача — помогать бизнесу развивать и усиливать свое предложение. Что важно твоей аудитории, когда ты что-то рекламируешь? Какие характеристики рекламируемого объекта на самом деле важны для того, чтобы его купили? Вот эта компетенция находится как раз у «RWB Исследований».
— Можно ли монетизировать работу исследовательской группы маркетплейса для внешних заказчиков?
— Такие примеры на рынке есть, и мы видим запрос от компаний, которые рассматривают нас как источник огромных данных. Скажу больше: мы считаем, что с точки зрения практической применимости для бизнеса появление «RWB Исследований», использующих Big Data крупнейшего маркетплейса страны, — новое слово в российском ресерче. Когда мировые бренды вернутся в Россию, они наверняка захотят воспользоваться нашим продуктом и будут готовы за него заплатить.
— Учитывая массивы данных, которые придется обрабатывать, собираетесь ли вы использовать искусственный интеллект?
— Конечно, мы смотрим и в эту сторону. Тем более что в нашей компании используется и машинное обучение, и моделирование. Но «RWB Исследования» сейчас фокусируются на том, чтобы прочувствовать своих потребителей. Если мы получаем узкопрофильный запрос, то на данном этапе сделаем выбор скорее в пользу того, чтобы дотянуться до реального пользователя и даже поговорить с ним вживую. В процессе разговора или чтения комментария ты вдруг понимаешь — вот он, тот самый инсайт! А машина зачастую не понимает специфики и сильно обобщает данные.
Если мы подпускаем искусственный интеллект к результатам исследований, к комментариям пользователей, он показывает картину в целом, делает красивый текст, правильно тегируя проблемы, но никаких инсайтов из этого не вытащить. Мы же хотим с помощью исследования найти важные мысли, идеи, в том числе идущие вразрез с ожиданиями или представлениями отрасли или заказчика. Либо найти вообще что-то новое, о чем раньше даже не догадывались. В этом мы видим ценность исследований. И в этом смысле наша основная задача — быть независимой непредвзятой командой, которая стремится увидеть реальную картину и показать ее заказчику без искажений. Поэтому качество исследований для нас сегодня важнее масштабности.
— Какой круг тем ваших исследований?
— В первую очередь мы отталкиваемся от потребностей нашего бизнеса, где мы выбираем, например, категории товаров, на которые видим повышенный спрос, либо понимаем, что эта категория экономически интересна. Кроме того, мы выходим на открытую и прозрачную коммуникацию с профильными ассоциациями и смотрим, как их запросы соотносятся с нашими. Если видим схожие интересы, делаем совместное исследование, которое будет полезно им для решения своих задач, формирования своей повестки, и нам — для развития бизнеса. Например, мы делали исследование вместе с Ассоциацией предприятий индустрии детских товаров. Мы изучали, какие подарки российские дети хотят получить на Новый год, а также спрос на игрушки в целом. Ассоциациям и другим профильным организациям ведь тоже нужно понимать, как взаимодействовать со своей аудиторией, чтобы развивать свою отрасль. И мы являемся для них точкой «входа» в эту аудиторию.
— В чем вы видите миссию «RWB Исследований»?
— С одной стороны, мы хотим, чтобы с нашей помощью наши селлеры и партнеры очень хорошо понимали своих покупателей и могли формировать для них уникальное ценностное предложение, а также расширять свою аудиторию. С другой стороны, очень хочется в партнерской связке с ассоциациями и профильными объединениями помогать развитию бизнеса в России. А с третьей стороны, если говорить о совсем масштабных задачах, мы хотим предоставлять главам регионов справки с результатами наших исследований, чтобы помочь выявлять проблемы и выдвигать инициативы, которые могут улучшить жизнь граждан. Например, в зависимости от сумм и частоты покупок мы можем оценить здоровье экономики конкретного региона: продолжают ли люди покупать, какова их корзина, что сейчас востребовано в регионе. А есть, например, регионы, где у предпринимателей остаются сложности с выходом на маркетплейсы — нет склада, сложная транспортная доступность, еще что-то. Мы готовы открывать там склады, вкладываясь в экономику региона и создавая новые рабочие места. Дальше — больше: потом мы можем узнать, как люди чувствуют себя на этих созданных рабочих местах, какие у них потребности, как местные селлеры начинают расти, что у них продается, а что — не очень, каких товаров местным жителям не хватает. Это интересно и нам как маркетплейсу, мы уже занимаемся такими исследованиями и готовы делиться данными.
— А не кажется ли вам, что на рынке маркетплейсов уже довольно тесно и, откровенно говоря, скоро и изучать-то будет нечего?
— Наоборот, мне кажется, что ценность исследований вырастет в разы. Потому что, когда у тебя на рынке тесно, выигрывает тот, кто ближе к клиенту, кто дает ему наибольшую ценность. Тут очень важно, какие впечатления люди получают при покупке, при взаимодействии с продуктом, что аудитория о нем думает, насколько ей что-либо близко и как соотносится с современными трендами. К примеру, в недавнем исследовании мы пришли к выводу, что новое поколение устало свайпать. Они предпочитают скроллинг. Кто будет вовремя и правильно понимать тренды потребительского поведения и окружающие нас изменения, тот сможет быстрее к ним адаптироваться, быть конкурентоспособнее и давать клиенту самое востребованное и самое лучшее.