Управление ассортиментом влияет не только на объем продаж, но и на прибыль, оборачиваемость запасов и использование оборотных средств. Поэтому предпринимателю важно регулярно оценивать, какие позиции пользуются спросом и приносят результат, а какие занимают место на складе и требуют расходов без достаточной отдачи.
Низкие продажи товара сами по себе еще не означают, что его нужно выводить. Сначала стоит разобраться, почему он продается хуже ожиданий и можно ли изменить ситуацию. Оценивать позицию лучше комплексно, сразу по нескольким показателям:
Продажи. Сколько единиц товара продается и как меняется показатель со временем. Важно смотреть не только текущий объем, но и динамику.
Выручка и маржинальность. Очевидно, что высокая цена может обеспечивать значительную выручку даже при небольшом объеме продаж. Поэтому важно учитывать и то, сколько прибыли приносит позиция после учета себестоимости и связанных расходов.
Оборачиваемость и остатки. Если товар долго хранится, и на складе накапливается запас, в нем замораживаются деньги и увеличиваются расходы на хранение.
Расходы на продвижение. Если продажи поддерживаются только за счет постоянных рекламных вложений, надо оценить, является ли позиция экономически выгодной.
Показатели полезно сравнивать с планом, результатами прошлых периодов и аналогичными товарами в ассортименте.
Кстати, у отдельной позиции может быть важная функция, которую не отражает ее собственная выручка. Например, недорогой товар может привлекать покупателей, которые затем приобретают более маржинальные позиции. Другой товар может дополнять основной продукт и увеличивать сумму покупки.
Поэтому перед выводом стоит оценить не только показатели самой позиции, но и ее влияние на продажи других товаров.
Отдельно нужно учитывать сезонность. Для продукции с выраженным плавающим спросом корректнее сравнивать одинаковые периоды разных лет, а не продажи за один месяц с показателями круглогодичных товаров.
Однако есть очевидные признаки того, что товар пора выводить из ассортимента:
- Продажи снижаются
- Товар долго находится на складе
- Маржа невысокая
- Расходы на маркетинг высокие
Перед выводом позиции полезно проверить несколько моментов.
Цена. Если конкуренты продают аналогичный товар значительно дешевле, возможно, проблема в сумме на ценнике. Если у конкурентов продажи заметно при аналогичных условиях, стоит сравнить характеристики, упаковку, отзывы, описание и продвижение.
Спрос. Если товар хорошо продавался раньше, а затем его популярность стала снижаться, причиной могли стать изменение потребительских предпочтений или появление новых предложений на рынке. Если продаж почти нет с самого начала, надо оценить результаты первоначального теста: определение целевой аудитории, достаточность продвижения. Это позволяет не вывести из ассортимента потенциально перспективный товар из-за одной неудачной рекламной кампании или неправильной цены.
При этом не обязательно сразу полностью отказываться от позиции. Сначала можно провести несколько тестов. Изменить цену, пересмотреть упаковку или описание, изменить рекламную стратегию, предложить товар в комплекте с другими позициями или уменьшить закупаемую партию.
После решения о выводе товара возникает отдельная задача — реализовать оставшийся запас. В зависимости от ситуации можно использовать скидки, акции, комплекты с другими позициями или дополнительные каналы продаж. Иногда выгоднее продать остаток с меньшей маржой, чем продолжать нести расходы на его хранение.
Регулярный анализ ассортимента позволяет вовремя освобождать средства и складские площади для товаров, которые более соответствуют текущему спросу и приносят бизнесу лучший результат.