В идеале необходимо проводить конкурентный анализ еще до запуска нового бизнеса или продукта. Также он требуется для поддержки текущего продукта и при масштабировании. Исследование поможет избежать явных ошибок, покажет стоит ли выходить с новым продуктом, позволит отстроиться от конкурентов и разработать эффективную маркетинговую стратегию, сформулировать УТП.
Анализ начинается с постановки цели и задач. От этого зависит предмет исследования. Нужно заранее составить список значимых параметров и критериев анализа и не менять их в процессе. Предметом исследования могут быть функциональные новшества, качество сервиса, каналы продвижения, места продаж, ценообразование, ассортимент, программы лояльности, бизнес-модель, промоакции и пр.
Следующий этап – это идентификации конкурентов. Их условно можно разделить на:
- Прямых. Они предлагают максимально схожие по свойствам товары или услуги. Как правило, с ними есть пересечение по локации, ценовому сегмент, целевой аудитории.
- Косвенных. Они закрывают одни и те же потребности клиентов одного рынка, но разными способами.
Когда речь идет о локальном бизнесе, круг прямых и косвенных конкурентов очерчен довольно четко. Например, мастеру по шугарингу необходимо проанализировать тех, кто в этом же микрорайоне оказывает такие же услуги. К косвенным конкурентам можно будет отнести салоны лазерной депиляции. Всех их можно найти через картографические сервисы (онлайн-карты). Нелишним будет изучить и компании с примерным ассортиментом товаров или услуг в других городах, чтобы найти новые идеи, пополнить ассортимент, добавить услуги.
У онлайн-бизнеса количество прямых и косвенных конкурентов в разы больше. Поэтому проанализировать всех вряд ли получится, но это и не обязательно. Найти их можно через поиск в браузере и соцсетях, на тематических сайтах и площадках, в маркетплейсах.
Составив список конкурентов, необходимо собрать информацию о них. Источником данных будут их сайты, соцсети, отзывы клиентов, статьи в интернете и новости. Можно даже позвонить лично под видом клиента и разузнать нужные детали. Чем больше данных, тем более объективным будет анализ. Информации должно быть достаточно для выполнения тех задач и достижения целей, которые поставлены в начале исследования.
Непосредственно для анализа данных можно использовать различные методики. Самые популярные из них:
SWOT-анализ. Он помогает определить преимущества и недостатки бизнеса, а также его вектор развития.
SNW-анализ. Основан на выявлении сильных (S — Strength), нейтральных (N — Neutral) и слабых (W — Weakness) сторон конкурентов.
Сравнительный анализ конкурентов. Он удобен тем, что критерии оценки можно разработать самостоятельно и проверить компании по интересующим параметрам.
PEST (Political, Economic, Social, Technological) — метод маркетингового анализа внешней среды, влияющей на бизнес. Анализируют политические, экономические, социальные и технологические аспекты рынка.
Использование результатов анализа для принятия стратегических решений является важной частью исследования. Но не стоит проводить анализ «лишь бы чтобы было», без тщательной подготовки он не сработает. В зависимости от цели данные могут быть использованы для создания маркетинговой стратегии, ассортимента, коррекции цен, характеристики товаров и услуг. Кроме того, конкурентный анализ помогает понять свои сильные и слабые стороны, дает понимание тенденций рынка.