Лестница Ханта или «Лестница узнавания» — это концепция, по которой все потенциальные клиенты делятся на пять ступеней готовности к покупке: от полного неосознавания вопроса до покупки конкретного продукта. Изначально идея была сформулирована Беном Хантом для повышения конверсии сайтов. Затем этот инструмент начали использовать интернет-маркетологи для сегментации целевой аудитории, выстраивания контент-стратегии и воронки продаж.
Наглядным примером применения данного инструмента является телевизионная реклама магазинов «на диване». За короткий ролик клиент должен пройти путь от полного непонимания или игнорирования проблемы до покупки товара.
Ступени лестницы Ханта
Нулевая — «нет потребности». Возможно, проблема есть, но клиент ее не осознает, соответственно он даже не думает о ее решении.
Первая — «потребность неочевидна». Потенциальный покупатель понял, что есть некая проблема, но он не думает о том, что ее нужно решать. Условно можно назвать стадией, когда «пока все устраивает».
Таких клиентов обычно относят к холодной аудитории. Чаще всего бизнес, ограниченный в рекламных бюджетах, работает с клиентами, которые находятся на последующих ступенях.
Вторая — «потребность очевидна». Клиент осознает наличие потребности, но не знает какие решения есть.
Третья — «выбор решения». Клиент начинает перебирать разные варианты решения проблемы, сравнивать их между собой. На этом этапе он находит подходящий вариант, но не конкретный продукт.
Это уже теплая аудитория. С ней обычно работают при помощи контекстной или таргетированной рекламы и SMM.
Четвертая — «выбор конкретного продукта». Клиент изучил несколько вариантов, которые помогут ему в решение проблемы, сравнил преимущества и сопоставил все «за» и «против». Выбор может стоять как между разными продавцами, так и между разными продуктами одного продавца.
Пятая — «определяюсь и покупаю». Клиент убеждается в выборе и приобретает продукт или услугу. Сделать целевое действие помогает уникальное торговое предложение, ограниченное по времени. Успех зависит напрямую от умения обрабатывать заявку и выстроить диалог.
Считается, что потенциальный покупатель последовательно проходит все пять ступеней Лестницы Ханта. И тут важно не расслабляться на последних шагах, не потерять горячих клиентов в шаге от покупки, например, из-за сложностей с интерфейсом сайта или плохо сбоящей системы оплаты.